Customer Journey Map: что это такое, карта клиентского пути, примеры и алгоритм составления
Владелец сети ресторанов жаловался на снижение повторных посещений: “Гости приходят один раз и больше не возвращаются. В чем проблема — не понимаю. Еда вкусная, цены нормальные, но что-то идет не так.” Он видел только момент, когда клиент делает заказ, но не понимал весь путь гостя от первого знакомства с рестораном до принятия решения вернуться.
В соседней сети директор подошел системно. Изучил весь путь клиента: как он узнает о ресторане, что ищет в интернете, как бронирует столик, что чувствует при входе, как проходит обслуживание, какие эмоции испытывает после визита. Выявил проблемы на каждом этапе и устранил их. Результат — рост повторных посещений на 40%.
Разница между подходами — в использовании карты пути клиента Customer Journey Map. Первые видели только точку продажи, вторые — весь маршрут взаимодействия с брендом. Разбираем, что это такое Customer Journey Map в маркетинге и как составить карту клиентского пути для улучшения бизнеса.
Что это такое Customer Journey Map
Customer Journey Map (CJM) — это визуальная схема всего пути клиента от первого знакомства с компанией до покупки и дальнейших взаимодействий. Карта пути клиента показывает все точки контакта, эмоции, потребности и проблемы на каждом этапе.
Customer Journey Map что это в маркетинге простыми словами
Представьте путешествие клиента как маршрут по незнакомому городу. Customer Journey Map — это подробная карта этого маршрута с указанием всех остановок, препятствий и впечатлений путешественника.
Ключевые элементы карты клиентского пути:
- Этапы взаимодействия с брендом
- Действия клиента на каждом этапе
- Точки контакта с компанией
- Эмоции и переживания
- Проблемы и болевые точки
- Возможности для улучшения
Зачем нужна карта пути клиента бизнесу
- Понимание клиентского опыта. Видение того, как на самом деле клиенты взаимодействуют с компанией, а не как это представляют сотрудники.
- Выявление проблемных мест. Обнаружение точек, где клиенты испытывают трудности или негативные эмоции.
- Оптимизация процессов. Улучшение каждого этапа взаимодействия для повышения удовлетворенности.
- Повышение конверсии. Устранение барьеров на пути к покупке и увеличение количества довольных клиентов.
- Координация команды. Единое понимание клиентского пути всеми отделами компании.
Customer Journey Mapping что это за процесс
Customer Journey Mapping — это процесс создания и анализа карты пути клиента. Включает исследование поведения клиентов, анализ их потребностей, картирование точек взаимодействия и разработку плана улучшений.
Основные этапы Customer Journey Mapping:
- Определение целевой аудитории и персон
- Исследование поведения клиентов
- Выделение этапов клиентского пути
- Картирование действий и эмоций
- Выявление проблем и возможностей
- Разработка плана улучшений
Этапы Customer Journey Map
Классическая структура пути клиента
Этап 1: Осознание потребности
- Клиент понимает, что у него есть проблема или потребность
- Начинает поиск информации о способах решения
- Формирует первые представления о возможных вариантах
Действия клиента:
- Поиск информации в интернете
- Чтение отзывов и статей
- Консультации с друзьями и коллегами
- Изучение рынка и предложений
Этап 2: Рассмотрение вариантов
- Сравнение различных компаний и решений
- Оценка преимуществ и недостатков каждого варианта
- Сужение списка потенциальных поставщиков
Действия клиента:
- Сравнение цен и условий
- Изучение кейсов и портфолио
- Запрос коммерческих предложений
- Консультации с представителями компаний
Этап 3: Принятие решения
- Выбор конкретного поставщика
- Согласование условий сотрудничества
- Оформление сделки
Действия клиента:
- Финальные переговоры
- Изучение договора
- Принятие решения о покупке
- Оформление заказа и оплата
Этап 4: Использование продукта
- Получение и внедрение решения
- Первый опыт использования
- Адаптация к новому продукту или услуге
Действия клиента:
- Изучение инструкций
- Освоение функционала
- Обращения в поддержку
- Оценка соответствия ожиданиям
Этап 5: Лояльность и рекомендации
- Формирование отношения к бренду
- Решение о повторных покупках
- Готовность рекомендовать другим
Действия клиента:
- Повторные обращения
- Написание отзывов
- Рекомендации знакомым
- Участие в программах лояльности
Точки контакта на каждом этапе
- Сайт компании и целевые страницы
- Социальные сети и блоги
- Email-рассылки и уведомления
- Мобильные приложения
- Онлайн-чаты и мессенджеры
- Консультации с менеджерами
- Встречи и презентации
- Телефонные разговоры
- Работа службы поддержки
- Взаимодействие с курьерами
- Офисы и точки продаж
- Выставки и мероприятия
- Рекламные материалы
- Упаковка и документы
- Процесс доставки
Customer Journey Map: примеры по отраслям
Customer Journey Map в услугах
Этап “Осознание проблемы”:
- Боль в зубе или плановый осмотр
- Поиск “стоматология рядом” в интернете
- Чтение отзывов о клиниках
- Эмоции: тревога, беспокойство
Болевые точки:
- Страх перед лечением
- Сложность выбора клиники
- Неясность цен на сайтах
Этап “Выбор клиники”:
- Звонок для записи на прием
- Уточнение цен и процедур
- Поиск удобного времени
- Эмоции: неопределенность
Болевые точки:
- Долгое ожидание ответа
- Неудобное время приема
- Непонятные объяснения процедур
Этап “Первый визит”:
- Приезд в клинику
- Заполнение документов
- Консультация врача
- Эмоции: напряжение, ожидание
Болевые точки:
- Сложность парковки
- Долгое ожидание приема
- Неподготовленность к дополнительным тратам
Возможности улучшения:
- Онлайн-запись через сайт
- Подробная информация о ценах
- SMS-напоминания о приеме
- Удобная парковка
- Комфортная зона ожидания
Пример пути покупателя на торговой площадке:
Этап “Поиск товара”:
- Переход на маркетплейс
- Использование поиска или каталога
- Просмотр карточек товаров
- Эмоции: интерес, азарт покупки
Действия:
- Ввод запроса в поиск
- Применение фильтров
- Сравнение цен и характеристик
- Чтение отзывов покупателей
Болевые точки:
- Неточные результаты поиска
- Недостаток информации о товаре
- Противоречивые отзывы
- Высокая стоимость доставки
Этап “Принятие решения”:
- Выбор конкретного товара
- Изучение условий продавца
- Добавление в корзину
- Эмоции: сомнения, желание купить
Действия:
- Сравнение предложений продавцов
- Изучение рейтинга магазина
- Расчет итоговой стоимости
- Выбор способа доставки
Болевые точки:
- Скрытые комиссии
- Долгие сроки доставки
- Сомнения в надежности продавца
Этап “Оформление заказа”:
- Процедура оформления
- Выбор способа оплаты
- Подтверждение заказа
- Эмоции: предвкушение, тревога
Болевые точки:
- Сложная форма оформления
- Ограниченные способы оплаты
- Неясность сроков доставки
Возможности улучшения:
- Умные фильтры и рекомендации
- Детальные карточки товаров
- Программа защиты покупателей
- Упрощенное оформление заказа
- Прозрачная информация о доставке
Путь клиента при оформлении кредита:
Этап “Потребность в кредите”:
- Понимание необходимости займа
- Оценка своих финансовых возможностей
- Поиск информации о кредитах
- Эмоции: беспокойство, надежда
Этап “Выбор банка”:
- Сравнение условий разных банков
- Изучение требований к заемщикам
- Консультации с менеджерами
- Эмоции: неопределенность, осторожность
Этап “Подача заявки”:
- Заполнение анкеты
- Сбор необходимых документов
- Подача заявления
- Эмоции: тревога, ожидание
Этап “Рассмотрение заявки”:
- Ожидание решения банка
- Дополнительные уточнения
- Получение результата
- Эмоции: напряжение, волнение
Болевые точки:
- Сложные требования к документам
- Долгое рассмотрение заявки
- Неясность критериев одобрения
- Необходимость личного визита
Возможности улучшения:
- Онлайн-калькулятор кредита
- Предварительное одобрение
- Цифровая подача документов
- Уведомления о статусе заявки
Инструменты Customer Journey Map
Шаблон для Customer Journey Map в Excel
Базовая структура таблицы для картирования:
Столбцы таблицы:
- Этап пути клиента
- Действия клиента
- Точки контакта
- Каналы взаимодействия
- Эмоции клиента
- Болевые точки
- Возможности улучшения
Строки для каждого этапа:
- Осознание потребности
- Поиск информации
- Сравнение вариантов
- Принятие решения
- Покупка и использование
- Послепродажное обслуживание
Дополнительные листы:
- Персоны клиентов
- Исследования и данные
- План улучшений
- Метрики и показатели
Шаблон Customer Journey Map
Готовый шаблон карты клиентского пути включает:
Верхняя часть:
- Информация о персоне клиента
- Цель и сценарий использования
- Временные рамки пути
Основная часть:
- Этапы пути (горизонтальные блоки)
- Действия клиента на каждом этапе
- Мысли и эмоции
- Точки контакта с компанией
- Проблемы и препятствия
Нижняя часть:
- Возможности для улучшения
- Приоритеты внедрения
- Ответственные за изменения
- Показатели успеха
Построение Customer Journey Map пошагово
Постановка целей картирования:
- Улучшение конверсии на определенном этапе
- Снижение оттока клиентов
- Повышение удовлетворенности сервисом
- Оптимизация маркетинговых затрат
Создание персон клиентов:
- Демографические характеристики
- Поведенческие особенности
- Потребности и мотивация
- Предпочтения в коммуникации
Выбор сценария для картирования:
- Первая покупка нового клиента
- Повторная покупка постоянного клиента
- Решение проблемы через поддержку
- Отказ от продукта или услуги
Методы сбора данных:
Количественные исследования:
- Анализ веб-аналитики и поведения
- Опросы клиентов по email
- Статистика обращений в поддержку
- Данные о конверсии по этапам
Качественные исследования:
- Глубинные интервью с клиентами
- Фокус-группы по клиентскому опыту
- Наблюдение за поведением
- Анализ отзывов и комментариев
Внутренние источники данных:
- Интервью с сотрудниками
- Анализ процессов компании
- Изучение жалоб и предложений
- Аудит точек контакта
Определение этапов пути:
- Разбивка на логические фазы
- Выделение ключевых решений клиента
- Определение начала и конца пути
- Учет циклических процессов
Описание действий клиента:
- Конкретные шаги на каждом этапе
- Информация, которую ищет клиент
- Критерии принятия решений
- Альтернативные пути развития
Картирование эмоций:
- Положительные и отрицательные переживания
- Интенсивность эмоций
- Причины эмоциональных реакций
- Влияние эмоций на поведение
Анализ болевых точек:
- Места наибольшего трения
- Причины негативных эмоций
- Препятствия на пути к цели
- Моменты потери клиентов
Поиск возможностей улучшения:
- Устранение выявленных проблем
- Усиление положительного опыта
- Добавление новых точек контакта
- Автоматизация рутинных процессов
Приоритизация изменений:
- Влияние на клиентский опыт
- Сложность внедрения
- Стоимость реализации
- Потенциальный эффект для бизнеса
Разработка дорожной карты:
- Краткосрочные улучшения (1-3 месяца)
- Среднесрочные проекты (3-12 месяцев)
- Долгосрочные инициативы (12+ месяцев)
Назначение ответственных:
- Определение владельцев процессов
- Создание кросс-функциональных команд
- Назначение координаторов проектов
- Распределение ресурсов
Определение метрик успеха:
- Количественные показатели эффективности
- Качественные индикаторы улучшения
- Регулярность измерений
- Целевые значения показателей
Customer Journey Mapping CJM: примеры метрик
Этап осознания:
- Охват целевой аудитории
- Узнаваемость бренда
- Трафик на информационные страницы
- Время изучения контента
Этап рассмотрения:
- Количество запросов информации
- Время от первого касания до контакта
- Коэффициент квалификации лидов
- Активность на сайте
Этап принятия решения:
- Конверсия лидов в клиентов
- Длительность цикла продаж
- Средняя сумма сделки
- Количество касаний до покупки
Этап использования:
- Время до первого успешного использования
- Частота обращений в поддержку
- Показатели удовлетворенности
- Скорость решения проблем
Индекс удовлетворенности клиентов:
- Общий рейтинг опыта
- Удовлетворенность по этапам
- Готовность рекомендовать
- Намерение повторной покупки
Эмоциональное картирование:
- Точки восторга клиентов
- Моменты разочарования
- Нейтральные зоны взаимодействия
- Динамика эмоций по времени
Эффективность процессов:
- Время обработки заявок
- Количество этапов в процессе
- Процент автоматизированных операций
- Стоимость обслуживания клиента
Качество обслуживания:
- Время ответа на обращения
- Процент решения с первого обращения
- Точность предоставляемой информации
- Соблюдение обещанных сроков
Составить Customer Journey Map: частые ошибки
Ошибка №1: Картирование идеального пути
Проблема: Описание того, как должен проходить путь клиента, а не того, как он проходит на самом деле.
Последствия: Неточная картина реальности, неэффективные улучшения.
Решение: Основывайтесь на реальных данных и исследованиях клиентов, а не на внутренних представлениях.
Ошибка №2: Фокус только на цифровых каналах
Проблема: Игнорирование офлайн-взаимодействий и человеческих контактов.
Последствия: Неполная картина клиентского опыта.
Решение: Учитывайте все точки контакта, включая телефонные звонки, личные встречи, работу курьеров.
Ошибка №3: Статичная карта без обновлений
Проблема: Создание карты как разового проекта без последующего развития.
Последствия: Устаревание информации, снижение актуальности.
Решение: Регулярно обновляйте карту на основе новых данных и изменений в бизнесе.
Ошибка №4: Сложность и избыточная детализация
Проблема: Создание слишком сложных карт с множеством деталей.
Последствия: Сложность восприятия, низкая практическая применимость.
Решение: Фокусируйтесь на ключевых этапах и критических моментах опыта.
Битрикс24: инструменты для создания Customer Journey Map
Битрикс24 предоставляет данные и инструменты для эффективного картирования пути клиентов:
Сбор данных о клиентском пути
Автоматическое отслеживание взаимодействий:
- Все касания клиента с компанией в единой системе
- История звонков, писем, встреч
- Фиксация источников и каналов привлечения
Анализ воронки продаж
Визуализация пути клиента:
- Движение по этапам воронки
- Время на каждой стадии
- Точки потери клиентов
- Конверсия между этапами
Автоматизация процессов
Оптимизация клиентского опыта:
- Автоматические сценарии обслуживания
- Персональные коммуникации на каждом этапе
- Напоминания и задачи для команды
- Интеграция всех каналов связи
Аналитика и отчетность
Измерение эффективности пути:
- Детальные отчеты по клиентскому опыту
- Метрики удовлетворенности
- Анализ эффективности каналов
- Прогнозирование поведения клиентов
Начните картирование клиентского пути уже сегодня
Превратите интуитивное понимание клиентов в точную карту их опыта. Битрикс24 поможет создать эффективную Customer Journey Map:
Аудит текущего клиентского опыта — проанализируйте все точки взаимодействия с клиентами
Исследование поведения клиентов — соберите данные о реальном пути покупателей
Создание карты пути клиента — визуализируйте весь клиентский опыт
Выявление точек роста — находите возможности для улучшения конверсии
План оптимизации процессов — разработайте дорожную карту изменений
Настройка метрик и контроля — внедряйте систему отслеживания улучшений
Начните понимать своих клиентов лучше и увеличьте лояльность уже через месяц.
Частые вопросы
Базовая карта создается за 2-4 недели: неделя на исследования, неделя на анализ данных, неделя на создание карты и неделя на валидацию с командой. Сложные карты с глубокими исследованиями могут занять 2-3 месяца.
Рекомендуется пересматривать карту каждые 6-12 месяцев или при значительных изменениях в продукте, процессах или рынке. Оперативные корректировки вносите по мере получения новых данных о клиентах.
Лучше создавать отдельные карты для разных сегментов клиентов или персон. У корпоративных и частных клиентов разные пути, как и у новых и постоянных покупателей. Универсальная карта будет слишком общей.
Приоритизируйте проблемы по влиянию на бизнес и сложности решения. Начните с быстрых побед — простых улучшений с заметным эффектом. Сложные проблемы решайте поэтапно в рамках долгосрочной стратегии.
Вовлекайте сотрудников в процесс создания карты, проводите воркшопы с представителями разных отделов. Покажите, как карта помогает в ежедневной работе каждого подразделения. Регулярно делитесь результатами улучшений.
Что в итоге
Customer Journey Map — это не просто красивая схема, а практический инструмент для понимания и улучшения клиентского опыта. Карта пути клиента помогает увидеть бизнес глазами покупателя и найти точки роста, которые не видны изнутри компании.
Успешное Customer Journey Mapping требует системного подхода: качественных исследований, вовлечения всей команды, фокуса на реальных данных, а не предположениях. Главное — не создать идеальную карту, а получить инструмент для постоянного улучшения клиентского опыта.
Ключевые принципы эффективного картирования: начинайте с конкретных целей, основывайтесь на реальных данных, фокусируйтесь на эмоциях клиентов, регулярно обновляйте карту, превращайте инсайты в конкретные действия.
Инвестиции в понимание клиентского пути окупаются ростом лояльности, увеличением конверсии и снижением затрат на привлечение новых клиентов. Начните картирование сегодня — это первый шаг к клиентоориентированному бизнесу.